门窗行业再次迎来密集关注，尤其是2022年以来，市场热度继续提升。森鹰、皇派等头部品牌冲击主板上市，欧派、索菲亚、圣象等龙头企业加大对门窗的投入，以及数十家重点企业扩大招商、密集发布新品、举行全国大型营销活动等，进一步提振行业热度。加之7月中国建博会（广州）的如期举办，再次助推门窗行业闯入焦点。值得注意的是，此次展会给予门窗行业高度重视，安排专门的展示区域，并以多种流量资源赋能展商。四天时间，国内主力军云集，包括皇派、派雅、米兰之窗、墨瑟、新豪轩、轩尼斯、欧哲、贝克洛、罗兰西尼、良木道、沃伦、美沃、圣堡罗、飞宇、新标、百利玛、富轩、博仕等，再次让外界看到了门窗行业的活力与旺盛机会。近两年来，众多细分家居赛道中，门窗行业被视为潜力巨大的空间，增长后劲十足。身处一二梯队的品牌，正从旧房翻新、精装配套、改善型装修需求满足等角度入手，开发未来的机会点。
旧房翻新改造：万亿级的潜力待激活
此前较长时间里，门窗行业的繁荣主要受益于两大因素：一是城镇化率提升，上亿人口进城，贡献了庞大的装修需求。据七普数据，我国城镇化率从2010年的不到50%上升到2020年的63.89%，既带动了房地产的繁荣，也促成了门窗的热销。二是新建商品住宅持续多年高增长。据六普、七普数据，2010年城镇家庭户住房总量为179亿平米，到2020年，已增长到294.6亿平米，相当于10年中净增加115.6亿平方米。上述两类数据背后，都意味着极为可观的门窗需求量，同时表明10年前甚至20年前修建的旧房存量，已达到规模庞大的程度。其中部分老旧房所装门窗存在节能标准低、年久老化失修、隔声保温性能差、存在坠落安全隐患等问题，正进入翻新装修的旺盛阶段。随着时间的推移，将有更多老旧房翻新进入需求释放阶段，构成门窗行业的增长新引擎。这一判断的背后，除了上述数据支撑，还有更多佐证：其一，我国2000年前老旧居住小区近16万个，涉及居民超过4200万户，建筑面积约为40亿平方米，与此同时，我国将在“十四五”期要完成这批老旧小区的改造，由此可能激活门窗更换的需求。
- 西安建筑科技大学教授、中国建筑金属结构协会会长郝际平曾建议，推进城镇化老旧小区建筑改造时，给予门窗补贴。如果政策能够推行，对门窗行业将是一大利好。
其二，结合市场数据来看，众多家居建材品牌与经销商的客户里，包括老旧小区在内的存量房已占到7成以上比例。来自建融投资的分析显示，2021年至2030年间，存量房翻新需求复合增长率为6.72%。同时，需要翻新的存量房总量将达到9932万套。其中，门窗换新将保持一定比例，如果按1万元/户计算，也能带来近万亿的需求规模。事实上，部分知名品牌在推广全屋门窗套餐时，总价定在19800元左右。再者，受居住消费升级、中高收入群体基数扩大等因素影响，具备较强影响力的门窗品牌，将获得旧房翻新客户的青睐。符合旧房翻新需求的产品、解决方案与服务方式，有可能最大程度抢占先机。对此，动手布局老旧房翻新的门窗企业已有多家，做法集中在三种：
- 一是面向旧房翻新推出专属产品与解决方案，比如专门的焕新套餐。
- 二是到旧房分布较为密集的社区开店，强化市场渗透。
- 三是针对性的旧房翻新营销策略。
典型如圣堡罗门窗，近年力推“2小时无损焕窗”服务，在不破坏原装修的前提下，两小时完成安装，一站式满足用户隔音降噪、保温隔热、密封防水、抗压防风、安全防护、美观耐用等焕新需求。
精装配套：依然是主战场
此前数年里，精装房交付已带动一批门窗品牌持续增长，收获发展红利。尤其是精装房政策全面落地后，全装修项目的交付量从几十万套增长到2020年的325.5万套，门窗作为主流配置部品，部分专注房地产工程渠道的品牌受益丰厚。据优采的数据，在房地产开发企业500强首选供应商名单里，已有一些系统窗品牌入围，包括旭格、威可楷爱普、兴发、伟业、贝克洛、阿鲁克、奋安、海德鲁、易欧思、法米恩等。而在防火窗的细分品类里，则出现了金刚、钟南、伟隆、美心、东诚等品牌。以独立品类的地位进入500强房企的采购清单，一定程度上反映出，精装配套的采购量达到了较大规模，精装配套率已上升到较高水平。据奥维云网的统计，2020年精装修新开盘325.5万套，冲到了一个高峰，2021年出现一定程度的下滑，降为286.1万套。结合2022上半年的情况看，精装规模70.52万套，同比大降48.9%。不过，市场正有起色，下半年可能会有好转，整个精装规模预计保持在220万套左右。从发展走势来看，精装配套依然是重点，门窗的配置率在90%以上，总量极其可观，依然会扮演未来的核心渠道角色。一些颇具影响力的门窗企业，近几年已成功打开精装工程渠道的局面，比如森鹰窗业，大宗业务贡献的收入占到了主营业务一半以上的比例，同万科、恒大、保利、中海、绿城、朗诗等有过合作。一些原本专注于零售业务的门窗品牌，也已加大工程渠道的开发力度，比如皇派、轩尼斯、米兰之窗等。
改善型装修：一线品牌将从中受益
改善型装修存在两大主要来源：
- 一是存量房的翻新装修，尤其是二手房交易后，改善型装修比较普遍。
- 另一个是精装房的改造升级，也即是对精装修交付的新房进行新的改造。
两种需求的特征比较明显，体现为重视品牌、偏好高颜值的设计、看重产品质量与功能，并且客单值较高；愿意接受全屋门窗一站式解决方案；讲究服务质量，如送装、售后等。据贝壳研究院的数据，2020年全国二手房成交量达420万套，2021年的成交套数约为393万套，其中的改善型装修需求已是门窗行业拓展增量空间的基石。无疑，赢得这个客户群体的认可，对门窗企业的成功至关重要。据了解，部分门窗品牌已从产品、渠道布局、服务等角度入手，提出美学概念、打造场景方案、增强产品功能、提升服务能力，发起对改善型装修市场的攻势。今年中国建博会（广州）现场，多家品牌均发布重量级新产品，普遍突出了颜值、功能、智能化、场景化、服务等优势，满足改善型装修需求。皇派门窗带来16款新品，涵盖平开窗、推拉窗、平开门、推拉门、阳光房等品类，以双碳目标为牵引，打造健康舒适美好人居生活方式。产品方面，突出保温、微通风、隔热与隔音等性能，并从专业设计、五星安装等入手提升竞争优势。值得关注的是，皇派门窗正在各地推行五星安装标准，对安全、工具、辅料、安装及验收等标准进行梳理，以精细化15道流程升级安装服务体系，为客户创造更佳体验。新标推出恒哲系列新国标阳台窗、超国标级的格蓝汉系列门窗、智能提升窗、中悬窗等多种产品，其中：
- 格蓝汉118系列，选择高于新国标1.8mm的2.0mm主壁厚型材，突出抗风压性能；搭配3S密封专利技术，进一步提升门窗品质；并请来设计大咖覃思打造风向博物馆，操刀高颜值空间设计。
OEZER欧哲门窗通过在高端赛道构建美学语言，走出自己的差异化定位，传达品牌自身的美学观，来提升大众与行业对美的阈值和期待。此次在中国建博会（广州）提出门窗美学艺术探索的概念，与竹工凡木创始人邵唯晏联袂打造“超现实主义的艺术探索”主题展，并基于对高净值群体的消费洞察，融入场景化解决方案，携手设计师深度定制产品。其带来的新品包括：
- 天幕智能全景窗，定位于美景奢宅，实现智能启闭、智能雨感、智能防夹，以及全景视野效果；
- 微度P微通风窗，可与多种窗型方案灵活搭配，适用于私宅个性化定制；
- 自由边界P系列采用极简线条的设计方式，可视面等宽、对称、极窄的线条呈现，让视野边界突破束缚；
- 获评德国iF设计奖的星域全景门，极窄的型材可视面，墙地嵌入式设计，为居住者提供更佳的采光和视野享受。
新豪轩则将门窗与艺术结合，如包豪斯主义、达达主义、波普艺术、摩登、潮范儿等，并推出Slim和汉诺威系列门窗、Edge和埃森系列窄边系统窗等产品。
- 尤其是Edge灯光幕墙+汉诺威隐扇窗组合型新品，适配当下年轻消费群体喜爱的无主灯设计。
- Slim系统窗+极简意式格条，采用勃艮第红意式格条，色彩大胆出挑，热情活力，打破门窗的固有印象，满足改善型装修的颜值需求。
轩尼斯通过展厅演绎东方美学设计，推出“双体系”系统门窗，集德系的结构隔热设计、日系3+3双效密封于一体。并采用云控制系统、主框LED灯带和扇中扇设计，并配备180度超大视野玻璃、电动防蚊纱窗等硬件，提升产品的综合竞争优势，以满足改善型装修的需求。此外，轩尼斯推出有全景II推拉门、迪美大落地开启平移门、电动智能提升窗、108落地大开启等，多种产品组合满足不同客户的需求飞宇在展会上的新品也体现出多品类组合的格局，涵盖平开窗、推拉窗、推拉门、装甲入户门、生态门、电动遮阳卷帘等，并力求通过个性化、差异化、定制化和绿色门窗的解决方案降低生活能耗，减少碳排放。
- 其中的世家·极选全景推拉窗突出广阔视野等卖点，可隐匿墙体之中的边框与上下轨，将视野极限拓宽，搭配隐藏式排水轨道，无惧雨水侵袭；并探寻门窗智能化解决方案，通过门窗接入智能化设备，抢先把握改善型装修对智能化的需求。
而且飞宇已看上入户门品类，在中国建博会（广州）发布铸铝装甲入户门，可实现无油漆0甲醛、20年不变色不褪色、双层密封不变形和隔音等效果。百利玛采用独创V8护航系统设计，致力于提供高端全屋门窗定制解决方案，创造更隔音、节能、安全的家居生活体验。在展会上发布的新品包括极窄系列门窗、幕墙产品、微通风产品、电动提升窗等，做强高性能、安全性、节能、静音等质量。米兰之窗以轻奢时尚风格亮相中国建博会（广州），力图定义门窗设计的功能和审美价值百科，以高颜值高性能作为产品发力方向。
- 其中，米兰之窗MILUX、SORMANI两大系统携差异化产品亮相，如SORMANI118铝合金系统金钢纱网一体窗，打破门窗边框视觉极限，大视野大采光。
同时，米兰之窗吸收时下经典色，为门窗注入时尚基因，比如MILUX系统M4铝包木奢彩磁浮密封窗，推出新配色“长春花蓝”。而长春花蓝是PANTPNGSE今年发布的潮流色，取材于充满活力的长春花，坚韧且美丽，灵动而富有诗意。此外，包括良木道、墨瑟、派雅、富轩、博仕等多家品牌在内，均在门窗产品的全屋方案、外观设计、隔热保热、静音、安全性、防雨、潮流颜色等细节上进行打磨，提升综合品质，把握改善型装修的机会。可以期待的是，2023年的中国建博会（广州）上，将有更多惊艳的门窗产品与模式出现，促成行业的新跃变。据了解，2023年中国建博会（广州）将启用广交会展馆D区作为门窗展区，4万平米的大平层展馆，首次达到与定制家居相等的规模体量，调用全展会的推广资源，打造成大家居建装产业的新流量入口，助推门窗产业进入高速发展的快车道。加之D区启用后，西测的新港东地铁站将成为客流量主入口，配合跨江隧道启用和原有华南快速支撑，该区域有望成为展馆乃至整个琶洲岛的“西大门”，进而保障展商获得充足的客流量支持，助力全国性的门窗行业趋势引领平台构建，驱动中国门窗会展升级的新格局形成。基于该独立展区的硬件优势，中国建博会（广州）已提出了门窗元宇宙的概念，实现门窗产业全场景、全链路覆盖，整合家装门窗、公装门窗、铝木门窗、铝合金门窗、门窗型材、门窗五金、门窗机械、门窗胶条、门窗软件、门窗工具、门窗玻璃等全链条资源，同时覆盖智能门、防盗门、装甲门等品类，打造全景产业盛会。机会热土，勇敢的创业者们自然不会无视。配合品牌方、平台方的动作，众多门窗经销商同样已有行动，围绕体验、交付与服务质量，重点做法包括：
- 重塑团队能力，面向客户提供全屋门窗设计方案；激活老客户资源，获得复购与转介绍；从效率、态度等入手改进服务细节，获得客户好口碑。
门窗行业正迎来转型升级的关键时期，旧房翻新、精装配套及改善型装修三大需求的释放，将给门窗市场带来充满想象空间的增量。是机遇也是挑战，目前的门窗主力军们要想做新时期的成功者，需要看准发力的赛道，重新出发，迎势而上，全力以赴。（来源：大材研究）
原标题：峨眉山金陶95度3mm镜面岩板开辟岩板市场的又一片新蓝海
